ثلاثة أخطاء ترتكبها العلامات التجارية في الرعاية.

الرعاية رهانٌ على أن جمهورًا ما سيبدأ في الشعور بشيء تجاه علامتك بسبب شخص يتابعه بالفعل. تضع العلامات التجارية في مصر والخليج هذا الرهان كل موسم، ومن يخسره منها يقع عادةً في الأخطاء الثلاثة نفسها.

01/شراء الشهرة بدل التوافق.

الاسم الأكبر نادرًا ما يكون الأنسب. يأتي الرياضي المشهور بانتشار واسع، وبأجر يوازيه، وبعدد كبير من الرعاة الآخرين على القميص نفسه. أما ما تحتاجه العلامة فأدقّ من ذلك: جمهور تريد الوصول إليه، في السوق الذي تبيع فيه، مرتبط بشخص أو نادٍ تنسجم قصته مع المنتج.

نقيّم كل شراكة من 100 على أربعة عناصر، لكل منها 25 نقطة: المستوى، والسوق، والجمهور، والتوافق مع العلامة. قد يتفوّق لاعب إسكواش في المنتخب الوطني، له جمهور وفيّ في القاهرة، على اسم معروف في كل بيت، إذا كان الموجز لبنك يفتح حسابات للشباب في مصر. والمهم ليس المجموع بقدر معرفة كيف تكوّن، لأن الأجزاء تخبرك بما تدفع مقابله.

02/شراء مساحة للشعار بدل الجمهور.

الشعار على الكمّ مساحة إعلانية. أما الجمهور فهو أناس سيرون العلامة أكثر من مرة، في لحظة تهمّهم. كثيرًا ما تدفع العلامات التجارية ثمن الأول وتنتظر الثاني.

قبل التوقيع، اسأل من يشاهد ويتابع ويحضر، وأين يعيش. ثم اسأل ماذا سيفعل الرياضي أو النادي بالعلامة غير ارتدائها: محتوى، وظهور، وأيام مباريات، ووقت مع عملائك. هذه الإجابات تغيّر السعر، وتغيّر ما ينبغي أن تنتظره في المقابل.

الراعي بلا توافق مجرد شعار.

03/التوقيع من دون تقرير تسليم.

تنتهي رعايات كثيرة كما بدأت: بمصافحة وانطباع. لم يكتب أحد ما الذي وُعد به، فلا يستطيع أحد أن يقول إن كان قد تحقق، ويتحوّل التجديد إلى مسألة علاقات شخصية.

اكتب المخرجات في العقد: المنشورات، والظهور، ومواضع الشعار على الطقم، والضيافة، وحقوق المحتوى. واتفقوا منذ البداية على تقرير يقارن ما سُلّم بما اتُّفق عليه. عندها يصبح قرار التجديد رقمًا، ويبدأ الحديث عن الموسم المقبل منه.

لا يحتاج أيٌّ من هذا إلى ميزانية أكبر. يحتاج إلى موجز واضح، وقائمة مختصرة مقيَّمة، ومن يقدّم لك التقرير في النهاية.